Kaymmi França - Art Director - SESC PENSA EM VOCÊ

PENSE NO SESC, PORQUE O SESC PENSA EM VOCÊ

Em The Brand Bubble, os consultores de marca Ed Lebar e John Gerzema usaram o histórico banco de dados do BAV (Brand Asset Valuator) para revelar que muitas marcas são superestimadas. A proliferação das marcas banalizou o efeito destas sobre os consumidores, não permitindo a correta assimilação de suas promessas básicas, identidade, personalidade, valores e associações culturais. O Sesc sofre ainda mais com essa falta de identidade de marca por fazer parte do Sistema S, um grupo de marcas criadas com propósitos semelhantes, que mantêm paridade organizacional, similaridade comunicacional e baixo grau de diferenciação visual e comportamental entre si. Tudo isso leva ao desconhecimento das ações de cada uma dessas instituições, o que se exemplifica pelo direcionamento das ameaças de corte – em dois governos diferentes – ao Sistema S como um todo, sem que se avaliem separadamente as entidades que o constituem, de acordo com suas atividades e impactos sociais específicos.

Ante as ameaças atuais e futuras para o Sesc e a crescente demanda social por suas ações e estruturas, há a necessidade de se desenvolver uma dinâmica comercial que garanta sua competitividade e autossuficiência econômica, tornando-o uma instituição superavitária – promovendo, assim, a continuidade dos serviços e a ampliação do acesso a eles.

Para tanto, era premente o trabalho comunicacional de conscientização a respeito do Sesc e do que ele desenvolve. Esse quadro situa a estratégia nos primeiros patamares da construção de marca, a saber, a proeminência (reconhecimento, frequência e a facilidade com que a marca é evocada em diversas situações de consumo) e relevância (pertinência para seu público na satisfação das necessidades deste). Esses esforços de comunicação se resumem na construção de Brand Awareness: a consciência da marca – consciência de sua promessa básica; de sua identidade e dos valores vinculados à imagem; de seus produtos e serviços e da qualidade destes.

“PENSE NO SESC, PORQUE O SESC PENSA EM VOCÊ”

Para provocar a reflexão a respeito do Sesc, lançamos um estímulo simples – “Pense no Sesc”. O objetivo é, primeiro, levar o público a avaliar seu próprio conhecimento do que é o Sesc, seus produtos e serviços e o desempenho destes. E, segundo, provocar a lembrança do Sesc, mantê-lo à mente em todas as etapas da vida. “Pense no Sesc” também é um respeitoso convite à reflexão a respeito da marca, afastando a linguagem mais coercitiva da publicidade – “compre”, “corra”, “faça já”, “não perca” – e estimulando o pensamento, as conclusões próprias, a racionalidade individual. Desta forma, as mensagens assumem o compromisso social de estimular o pensamento crítico e a formação consciente dos indivíduos, almejados no trabalho socioeducativo da instituição. “Pense no Sesc, porque o Sesc pensa em você”: com essa concatenação, conduzimos à indagação sobre o que o Sesc faz (“como ele pensa em mim?”) e, também, à valorização da sua atuação. Assim, criamos um argumento racional, “O Sesc pensa em você”, que também é emocional, uma vez que revela um cuidado e promove a sensação de segurança – “o Sesc pensa em mim”.

Trabalhamos, na peça, com cenas cotidianas na vida de qualquer pessoa, com suas aspirações e almejos típicos. E, ao fim dessa sequência de vivências, o indivíduo se encontra numa situação mais autêntica, de apropriação da sua própria vontade.

Para que essa cadeia de eventos fosse representada em tempo reduzido, apelamos para um tom mais despojado, humorizado, que permite os exageros como forma de expressão, de fazer rir, um modo sutil de criticar o fluxo da vida moderna e incentivar o uso de espaços sociais como aqueles oferecidos pelo Sesc, que são verdadeiros intervalos na corrida individualizada pelo sucesso pessoal.

A escolha do ritmo acelerado com um tom descontraído também nos permitiu concentrar uma extensa gama de produtos e serviços oferecidos pelo Sesc em apenas 30”.